Differentiation: Dari Harley Hingga Pizza

Entah mengapa saat saya berkunjung ke Gramedia beberapa pekan lalu, saya memerhatikan bahwa sedang ada trend baru yang berusaha ditumbuhkan oleh marketer untuk konsumen, yaitu sebuah trend memahami marketing—atau setidaknya basic marketing.

Coba saja perhatikan buku-buku yang ada di tumpukan rak best-seller Gramedia. Setidaknya ada buku “Seri 9 Elemen Maketing”-nya Hermawan Kartajaya (HK) yang memampangkan wajahnya besar-besar di cover buku. Entah sebenarnya mau menjual isi buku (content) atau menjual kepopuleran beliau. Ya, yang jelas ini marketing, Bung. Ada lagi beberapa buku karangan HK yang dalam pekan-pekan ini selalu mejeng di rak-rak buku strategis: “Marketing in Venus” dan “4-G Marketing”-nya Sampoerna.

Salah satu dari 9 elemen marketing yang disebutkan oleh HK adalah differentiation. Lebih jauh HK menyatakan bahwa content is only basic—content atau isi itu nggak terlalu penting. Sebenarnya tergantung bagaimana kita mengemasnya saja. Siapa yang bilang bahwa ayam goreng McDonald’s lebih enak dari ayam goreng Mbok Berek atau ayam goreng buatan ibu saya, misalnya ? Atau, seperti disebutkan dalam salah satu buku HK, sebenarnya Harley-Davidson dari dulu sampai sekarang nggak pernah bilang bahwa Harley-Davidson itu irit bahan bakar, tarikannya kencang, mesinnya kuat, dan suara mesinnya halus. Tentunya hal ini beda dengan kompetisi motor bebek yang saling kejar-mengejar dalam hal keunggulan produk. Lalu, apa yang membuat Harley-Davidson begitu superior dalam kelasnya ? Karena hanya Harley yang begitu luar biasa membangun komunitas penggemar yang tersebar di seluruh dunia. Dengan kelompok-kelompok itu, mereka sering mengadakan routing, reli bergerombol. “It’s not the destination. It’s the journey,” katanya. Berani beda. Itulah Harley.

Barangkali belum komplit membahas differentiation kalau belum beranjak ke industri rokok. Karena bagi saya, industri rokok itu industri yang bisa jadi paling kreatif. Kue yang mereka perebutkan sangat besar (dalam setahun, jumlah rokok yang terjual sedunia mencapai angka puluhan milyar batang, lengkapnya bisa dicek di tulisan World Bank tentang tembakau). Hanya saja, kita semua tahu bahwa industri rokok itu industri yang dilematis. Di Indonesia, pemerintah melarang menampilkan hal-hal berikut ini dalam setiap iklan rokok: rokoknya sendiri, bungkusnya, orang yang sedang merokok, dan ajakan untuk merokok. Luar biasa, kan ? Bayangkan saja pusingnya bagian marketing setiap perusahaan rokok. Mereka memproduksi sebuah produk, tapi nggak boleh menampilkannya dalam setiap iklan ! Makanya di Indonesia, iklan rokok bisa menampilkan pemandangan orang terjun payung, orang bertualang ke Amazon, orang panjat tebing, dan sebagainya. Aneh, memang.

Menarik juga mengikuti sepak terjang Sampoerna Hijau dalam dunia rokok-merokok, terutama kreativitas iklannya (baca: strategi marketing—pen). Apa yang kita ingat begitu mendengar nama produk itu ? Ya, walaupun nggak merokok, tapi dalam memori kita pasti ada rekaman 5 orang konyol bernama geng ijo yang selalu meneriakkan, “ijo ... ijo ... ijo ... !” atau setidaknya tagline “asyiknya rame rame ...”.

Sampoerna memang buzz-creator yang hebat. Bagi Sampoerna, semakin “aneh” dan berbeda iklan mereka, dan semakin dibahas di tingkat grass root, maka semakin sukses marketing mereka. Terutama kalau bisa menciptakan buzz-word seperti “ijo ... ijo ... ijo ... !” itu. Tentunya kita masih ingat betapa fenomenal buzz-word yang satu ini. Kita bahkan bisa menemukannya diucapkan anak-anak usia SD, atau diteriakkan tim tarik tambang di lomba 17-an RT, atau di pentas drama sekolah untuk memberi sentuhan humor.

Belum lagi kalau membandingkan “karakter” Sampoerna Hijau dengan produk lainnya yang sejenis. Di saat sebagian besar produk rokok mencitrakan diri sebagai elegan, macho, sportif; Sampoerna Hijau dengan cantik memosisikan diri dengan image kompak, ceria, dan humoris. Tentunya dengan ini, Sampoerna Hijau selangkah lebih maju untuk merebut market share yang masih belum tersentuh.

Masih mengenai differentiation, mari kita lihat 2 iklan ini. What do you think ?

Singapore,
Rabu pagi, 26 Juli 2006