Marketing Dakwah (Part 2)

(Lanjutan dari Marketing Dakwah 1)

Saat produsen rokok lain mencoba mengikuti langkah Sampoerna dengan meluncurkan produk di kelas yang sama, lagi-lagi secara unik A Mild mengubah taglinenya. Kali ini tampak elegan, karena barisnya berbunyi “others can only follow”. Kembali lagi menyentuh functional value.

Lalu, saat Pemilu 2004 menjelang, A Mild kembali pindah haluan. Kali ini ingin mempertegas emotional value-nya dengan membuat tema iklan “kalau benda bisa ngomong”. Salah satu yang terkenal tentunya gambar wajan yang ngomong “jangan cuma bisa manas-manasin doang”. Kalimat yang tampak provokatif dan mengajak orang untuk berpikir di saat banyak kampanye partai.

Dan, baru-baru ini A Mild kembali mengeluarkan tagline yang bahkan membuat anak SD pun sibuk mendiskusikannya: “tanya kenapa”.

Positioning yang luar biasa. Jadi, secara ganti-ganti tapi pasti, A Mild menguasai pasar dengan merebut functional value dan emotional value, seolah mengatakan bahwa yang paling “bermanfaat” dan bergengsi adalah A Mild.

Pernah membayangkan efek positioning yang berhasil dari sebuah produk ? Saya ambil contoh Dji Sam Soe. Ya, lagi-lagi rokok keluaran Sampoerna. Dji Sam Soe dari kelas kretek ini selalu dianggap mewakili image eksklusif, macho, keras. Eksklusif, tentunya karena harganya pun selalu lebih mahal dibandingkan rokok-rokok lain yang sejenis. Ada perilaku seorang konsumen—sebutlah si A—yang cukup unik. Si A berasal dari kelas ekonomi menengah. Kalau beli rokok, dia selalu beli rokok merek lain satu bungkus, dan 2 batang Dji Sam Soe. Suatu hari, temannya bertanya tentang kebiasaan aneh si A itu. Dan si A menjawab, “rokok lain itu buat di dalam kos-kosan. Tapi kalau ngerokok di luar atau di depan cewek, harus Dji Sam Soe.” Gimana, nyentrik kan ?

Nah, dari situlah saya berpikir tentang marketing dakwah. Sebutlah salah satu contoh produk dakwah, yaitu mentoring/pengajian SMA. Pada dasarnya kita menjual mentoring ini ke anak-anak SMA. Kita selalu berusaha menyampaikan betapa pentingnya mentoring dan betapa pentingnya menuntut ilmu. Tapi kalau berkaca pada strategi Sampoerna, maka itu masih setengahnya. Karena berarti baru functional value-nya saja yang disentuh. Saya jadi ingat salah satu strategi ROHIS SMA 1 Depok dulu yang memasang poster ukuran A3 yang cukup provokatif di setiap kelas, “bukan anak SMA 1 kalo nggak bisa ngaji ...”

Rasanya akan sangat luar biasa bila marketing mentoring untuk orang awam sudah bisa menyentuh emotional value dari mentoring itu sendiri. Bisa jadi dengan terus-menerus mengatakan kalau “mentoring itu bergengsi lo”, atau “semua orang suka mentoring”, atau “nggak mentoring nggak gaul”, dan sebagainya. Sehingga, bukan nggak mungkin kalau suatu hari nanti ada percakapan anak-anak SMA seperti ini:

“Eh, elo mentoringnya sama kak siapa ?”

“Enggak. Gue belum gabung nih. Kayaknya nggak asik, sih.”

“Ah, cupu lo. Hari gini nggak mentoring ... Wah, nggak nyangka selera elo rendah ternyata. Waduh, gawat juga.”

Mungkinkah ? Siapa tahu.

Singapore,
26 Juli 2006
Sumber ide: buku 4-G Marketing